Например, потенциальный покупатель находит рекламу на Facebook, настолько привлекательную для него, что он уже купил товар в своей голове, заходит на веб-сайт, потому что хочет узнать больше, а затем купить это товар. И вдруг оказывается, что у товара на сайте всего одна фотография и, кроме того, нет описания. Что еще хуже, для размещения заказа требуется учетная запись. Что делает клиент? Вероятно, он покидает веб-сайт, входит в поисковый запрос и переходит к тому же товару от конкурентов, где покупка намного проще. Это всего лишь один пример, который тратит впустую потенциал и бюджет лучших рекламных кампаний.

Вот почему так важен этап аудита. Внесение изменений, облегчающих пользователю навигацию по сайту и совершение покупок, или устранение ошибок, позволит владельцу сайта получить гораздо больше от рекламы и создать лояльное сообщество.

То же самое и с профилями в социальных сетях. При виде рекламы незнакомого бренда, обычно хочется узнать о нем больше, проверить, рекомендуется ли покупать его товары, безопасно ли это и удобно. Что делает пользователь? Ищет мнения в Интернете, который часто «подает» профили в социальных сетях. Чем лучше выглядит такой профиль, тем больше доверия вызывает бренд и тем больше шансов продавать товары и услуги.

Базовая статистика

Убедившись, что веб-сайт хорошо выглядит, процесс покупки прост и интуитивно понятен, а профили в социальных сетях — это «вишенка на торте» бренда, можно приступать к планированию рекламных кампаний. Здесь также стоит начать с аналитики. Для начала нужно знать, на кого вы ориентируетесь. Кто получатель и что его интересует? Когда начать? Необходимо перейти на фан-странице в Facebook на вкладку Статистика Страница/Люди.

Здесь можно узнать, кто в настоящее время достигает контента и кто больше всего заинтересован в товаре. Такие знания необходимы для таргетинга рекламы. Рекомендуется просмотреть все вкладки вверху и сравнить данные.

Тем, кто уже создает рекламу, точно известны Facebook Analytics и вкладка People/Technology — там можно проверить, какие устройства и операционные системы используют получатели. Это также упрощает таргетинг объявлений в дальнейшем. К сожалению, Facebook отказывается от этого инструмента, поэтому стоит поторопиться и просмотреть интересные вкладки, загрузив с них данные в виде отчетов.

Назначение и параметры

Прежде чем что-либо делать со своим рекламным аккаунтом — нужно поставить цель. Без нее никакой анализ данных не будет полезным. Чего должна достичь кампания? Необходимо продавать или повышать узнаваемость бренда? Охватить широкую аудиторию или избранную группу получателей? Также важно, как измерять эффект, то есть на какие параметры обращать внимание. Определение этих переменных определенно поможет проанализировать и обобщить результаты. Как только эти элементы будут на своих местах, можно двигаться дальше. Бюджет определен — можно настраивать кампанию. Кампания проходит проверку и работает. Здесь снова появляется концепция анализа данных. Отслеживание данных, собранных из каждой из кампаний, позволяет оптимизировать их, вносить изменения и сравнивать ее эффекты с другими кампаниями. Тестирование — это основная часть создания рекламы в социальных сетях. Только данные этих тестов предоставляют информацию, необходимую для оптимизации. Менеджер рекламы Facebook предлагает большие возможности в этом отношении.

Отчеты по рекламе

Рекламные отчеты — кладезь данных и информации о том, принесли ли действия желаемый эффект. Здесь также Facebook предлагает широкий набор параметров, которые помогут показать результаты кампании и сделать выводы. Настройка столбцов позволяет выбрать те индикаторы, которые необходимы для анализа. Также отчет позволяет создать отчет для клиента, которому могут быть интересны совершенно другие параметры, чем владельцу сайта. Данные могут быть загружены в виде таблицы, графика или файла, что позволяет обрабатывать их с помощью внешних инструментов (например, Google Data Studio). На вкладке » Отчеты по объявлениям» Менеджер рекламы позволяет отображать данные как в виде таблицы, так и в виде графиков.

Что еще использовать при анализе данных из социальных сетей?

Google Analytics (GA)

Нужно ли вообще использование GA? Конечно, можно анализировать результаты проведенных кампаний и без этого инструмента, но стоит знать хотя бы базовый уровень.

Данные, содержащиеся в Google Analytics, дают более широкое представление о результате кампании. В конце концов, именно для этого используются пиксели Facebook. Данные, собранные Facebook Pixel, представляют собой много полезной информации о пути покупки товара, в какой точке контакта с получателями рекламы пользователи отказываются от дальнейших действий, сколько страниц или подстраниц они должны посетить перед преобразованием, какая доля от общего трафика к сайту.

Заслуживающая внимания концепция в контексте анализа данных из социальных сетей — многоканальные пути. Благодаря им можно показать долю социальных сетей во всем трафике на сайт. Иногда (или чаще) социальные сети не продают напрямую. Потому что кто покупает, например, золото или машину в Facebook? Однако это не значит, что они не участвуют в этой продаже.

Чтобы продавать, нужно существовать, то есть быть узнаваемым, и вот основная задача социальных сетей. Сколько раз пользователь видел рекламу в Facebook, выходил из приложения и вводил название товара или адрес веб-сайта в поисковой системе? Такая конверсия будет связана не с рекламой Facebook, а с органическим трафиком. Возможно, в Google Рекламу, если пользователь нажимает на ссылку с рекламой Google, и все же реклама Facebook участвует в процессе направления клиента к целевому продукту.

Ассоциированные конверсии

Часто, глядя на результаты кампаний, проведенных в Менеджере рекламы, на первый взгляд можно сделать вывод, что результаты неудовлетворительны — особенно, если размещена реклама, направленную на покупку, а товар «не связан с Facebook» (например, предметы роскоши). Затем стоит подкрепить свой анализ данными из Google Analytics (GA) и проследить пути конверсии. Это поможет увидеть, как именно выглядела торговая дорожка (что сделал получатель перед покупкой).

В редких случаях торговая дорожка выглядит так: отображение рекламы (например, на Facebook) — нажатие кнопки CTA (например, покупка сейчас) — переход на страницу товара — добавление его в корзину — переход к оплате — покупка. Обычно все намного сложнее. Часто, когда пользователь видит рекламу, он заходит на веб-сайт, смотрит на товар и закрывает веб-сайт, затем через некоторое время он вводит название того же товара в поисковой системе и совершает покупку. И GA уже связывает такую покупку с совершенно другим источником, чем Facebook.

В этом случае он по-прежнему достаточно прозрачен, потому что каждый клик будет зарегистрирован и будет представлять собой данные для анализа, а покупка, тем не менее, будет привязана к какому-либо интернет-источнику. Однако бывает, что, видя рекламу в социальных сетях, пользователь не предпринимает никаких действий после просмотра рекламы и идет прямо в стационарный магазин, потому что хочет увидеть товар вживую.

Таких неочевидных маршрутов покупок может быть много, и здесь возникает проблема с точным отнесением покупки к конкретной рекламе.

При рассмотрении только средства, назначенного источником покупки, часто упускаются важные источники, которые привели к окончательной транзакции.

При анализе путей конверсии в Google Analytics, можно определить, что Google и Facebook «работают вместе», чтобы направить пользователя на целевую страницу. Даже полностью отдельно запланированные кампании участвуют в закрытии конверсии. Благодаря отслеживанию пути конверсии становится понятно, какие действия следует предпринять при планировании следующих кампаний.

UTM-теги

Google Analytics позволяет точно отслеживать отдельные кампании, проводимые в Facebook или Instagram. Достаточно правильно «пометить» кампанию параметрами UTM (модуль отслеживания Urchin). Это можно сделать на этапе настройки кампании в Менеджере рекламы. Соответствующая разметка URL-адреса позволит точно отслеживать источники трафика и относить их к конкретной кампании.

Анализ данных — необходимый элемент деятельности в социальных сетях. Чем обширнее деятельность, тем больше времени она занимает и тем она сложнее. Однако даже используя базовые и бесплатные инструменты, можно сделать выводы, которые превратятся в продуманные и эффективные действия. Тема аналитики данных в социальных сетях очень широка. Есть ряд внешних инструментов, которые могут облегчить этот процесс. Однако единой схемы работы нет, стоит тестировать разные решения и выбирать те, которые оптимальны для данного сайта.

Анализ данных — это, прежде всего, время и терпение. Сделать ценные выводы «быстро» невозможно. Необходимо собрать данные из разных источников и дополнительно периодически их сравнивать, принимая во внимание внешние факторы (например, сезонность определенных отраслей, общую экономическую ситуацию в данной стране). И нужно четко знать, чего нужно достичь, поскольку без этого даже самый глубокий анализ данных не принесет удовлетворительного ответа.