Каннибализация ключевых слов — это ситуация, в которой поисковая система Google отображает две подстраницы, принадлежащие одному домену, для одной фразы. При позиционировании веб-сайта следует оптимизировать его таким образом, чтобы избежать этого явления. Как правило, каннибализация отрицательно сказывается на конверсии, поскольку затрудняет поиск пользователем нужной информации с помощью поисковой системы.

«Симптомы» каннибализации

Когда два разных URL-адреса в одном домене оптимизированы для одной и той же фразы, высока вероятность того, что произойдет каннибализация ключевых слов. В такой ситуации роботам Google сложно определить, какая именно страница должна отображаться пользователям по сгенерированному запросу. Владельцы веб-сайтов без знаний в области оптимизации часто считают, что это явление положительно влияет на органический трафик. Однако чаще всего каннибализация представляет собой огромную проблему, которая значительно снижает коэффициент конверсии и увеличивает показатель отказов.

Несколько подстраниц из одного домена, отображаемые в поисковой системе по одному ключевому слову, заставляют отдельные URL-адреса конкурировать друг с другом. Результатом является более низкий CTR, поскольку пользователи начинают открывать разные страницы вместо того, чтобы переходить на одну — ту, которая им больше всего подходит. Это явление называется каннибализацией, поскольку результаты начинают «съедать друг друга», затем конверсия, CTR и трафик разделяются между различными URL-адресами. Если пример интернет-магазина продает мебель, подстраницу со столами следует оптимизировать не для фразы «мебельный магазин», а для «офисные столы», «современные столы». При правильной оптимизации сайта возможные проблемы с каннибализацией ключевых слов могут возникнуть в первую очередь во время его расширения. Распространенной причиной отображения нескольких URL-адресов для одного домена в поисковой системе являются статьи в блогах, которые состоят из тех же или идентичных фраз, что и описания продукта / услуги и категории.

Хотя, как правило, каннибализация ключевых фраз приводит к негативным последствиям, последствия ее не всегда столь однозначны. Для некоторых веб-сайтов отображение нескольких URL-адресов для одной ключевой фразы является нейтральным или положительным. Такие домены являются экстремальными, поэтому лучше избегать каннибализации. Единственное исключение — это когда владелец домена уверен, что каннибализация не повлияет отрицательно на конверсию и посещаемость сайта. Аукционные сайты — пример нейтральной и, возможно, даже положительной каннибализации. Для многих товарных фраз аукционный портал отображает два URL-адреса в ТОП-10 поисковом списке Google. На таких сайтах представлены бесчисленные товары от тысяч продавцов. Каннибализация многих фраз в этом случае является следствием структуры и функционирования всего веб-сайта. Пользователь может не только искать любой продукт с помощью внутренней поисковой системы, но на портале также есть свои собственные категории товаров, в которых размещен ассортимент.

Опасности возникновения каннибализации

Не каждый веб-сайт работает как аукционный портал, чтобы позволить себя каннибализировать. Такая ситуация гораздо чаще приводит к отрицательным, чем к положительным эффектам. В поисковой системе несколько страниц из одного домена начинают конкурировать друг с другом. Поэтому лучше иметь один более сильный URL, чем несколько более слабых.

Низкая релевантность страниц в поисковой системе

Алгоритм Google работает таким образом, чтобы отображать пользователям наиболее подходящие ответы на отправленные запросы. Поисковая система часто представляет информацию в виде отдельных окон сниппетов, в то же время пытаясь «извлечь» один URL-адрес, адаптированный к конкретной проблеме, из каждого ценного домена. Когда на веб-сайте есть две (или более) подстраницы, оптимизированные под одни и те же ключевые фразы, у алгоритма возникнут проблемы с определением, какая из них лучше соответствует намерениям пользователя.

Снижение конверсии и увеличение показателя отказов

Последствием каннибализации ключевых слов может быть отображение неправильных URL-адресов для пользователя. Тогда открытие ссылки не приведет к конверсии, а в крайнем случае увеличит показатель отказов. Обе страницы в поисковой системе Google будут умеренно релевантными и не идеально подходят для нужд пользователя.

Низкая эффективность стратегии SEO

Часто каннибализация происходит на доменах, которые занимают очень высокую позицию по определенной ключевой фразе. Теоретически они должны генерировать трафик и иметь высокий CTR. Однако пользователи должны выбирать один из двух URL-адресов. Затем индикатор CTR начинает падать, поскольку получатели «разделяются» между двумя страницами, вместо того, чтобы открывать только одну из них. Фактор CTR влияет на позицию сайта в поисковой системе Google. Следовательно, каннибализация снижает эффективность SEO-деятельности.

Обновление разнообразия сайтов и влияние каннибализации в SEO

В июне 2019 года поисковая система Google получила обновление Site Diversity. Это существенное изменение с точки зрения каннибализации ключевых фраз. Благодаря этому список поиска может содержать до двух результатов, ведущих к одному веб-сайту. Поисковая система относительно редко отображает до трех подстраниц. После внедрения обновления те домены, которые ранее были ниже из-за жесткой конкуренции, получили более высокую позицию. Сегодня даже самые крупные домены с огромным авторитетом не могут занять весь список результатов поиска. Раньше — до обновления разнообразия сайтов — некоторые веб-сайты использовали преднамеренную каннибализацию, чтобы просто завалить весь ТОП-10 ссылками на один домен. Сегодня такая практика полностью потеряла смысл. В настоящее время с точки зрения SEO лучшим решением является привязка отдельных ключевых фраз к одному URL-адресу.

В результате обновления разнообразия сайтов создание субдоменов с похожим содержанием также потеряло смысл. Если субдомен имеет контент, аналогичный основному домену, он будет рассматриваться алгоритмом как «общее целое». Только поддомены с совершенно другим контентом по-прежнему считаются отдельной страницей. Поэтому использовать каннибализацию для увеличения трафика с июня 2019 года практически невозможно. Для доменов со многими страницами, оптимизированными для одного и того же ключевого слова в рамках Site Diversity Update, может наблюдаться значительное снижение видимости. Некоторые URL-адреса начали не полностью отображаться в поисковой системе или занимать гораздо более низкие позиции.

Как проверить, нет ли на странице каннибализации ключевых слов?

Для быстрого поиска каннибализации следует использовать специальные аналитические инструменты. Программное обеспечение просканирует весь домен, чтобы проверить отдельные URL-адреса на предмет их содержания. Для этого чаще всего используются SEMrush или Senuto. Оба инструмента платные, но их использование простое, и результаты покажут каннибализацию любого ключевого слова в домене.

Анализ каннибализации ключевых слов с помощью SEMrush

В SEMrush есть опция «Инструмент отслеживания позиции». Механизм позволяет отслеживать ситуацию с доменом в поисковой системе Google. После активации этой функции нужно перейти на вкладку «Каннибализация», и программа представит статус веб-сайта с точки зрения каннибализации ключевых фраз. Программа позволяет фильтровать разные слова и отдельные URL-адреса. Владелец веб-сайта также может анализировать многие подстраницы с точки зрения их положения и того, для каких слов отображаются слова.

Анализ каннибализации ключевых слов с помощью Senuto

У Senuto в модуле «Мониторинг» есть дополнительная опция «Каннибализация ключевых слов». Все, что нужно сделать, это выбрать проект и установить даты, после чего инструмент выполнит анализ. По сравнению с SEMrush, Senuto, безусловно, выглядит немного лучше. Инструмент может более удобно представить собранные данные.

Как избавиться от каннибализации ключевых слов?

Владельцы веб-сайтов должны избегать каннибализации ключевых слов путем предотвращения и соответствующего плана оптимизации. Для этого стоит подготовить комплексную подборку ключевых фраз. Это документ (чаще всего создается в виде электронной таблицы), в котором каждому URL-адресу присваиваются ключевые фразы. Тогда их нельзя будет использовать для оптимизации других подстраниц, кроме указанных в выделении.

Однако, если каннибализация все же произойдет, необходимо предпринять все шаги для ее удаления с сайта. Для этого используется несколько методов оптимизации. Благодаря им все ключевые фразы распределяются по наиболее актуальным подстраницам.
Обновление контента и описания страниц — основной элемент — правильная оптимизация контента. Каждая подстраница должна иметь уникальные мета-данные (заголовок и описание) с ключевыми словами. Фраза, присвоенная одной подстранице, не должна использоваться для оптимизации последующих URL-адресов. Тот же принцип применяется к созданию контента.

Внутренние ссылки — подстраницы должны быть связаны внутренними ссылками, например, путем создания ссылок из блога на категории или товары. Якорные тексты в ссылках — это «подсказка» для роботов Google, которая сообщает, что именно скрыто под определенной страницей. Если каннибализация все еще происходит, несмотря на обновление контента и использование уникального контента, стоит подумать о дополнительных внутренних ссылках.

Архитектура веб-сайта — иногда категория может отображаться под типичной товарной фразой (или наоборот). Поэтому важно создать оптимальную архитектуру, которая облегчит пользователям и роботам Google навигацию по сайту. Может подкатегории отсутствуют или основные категории неправильно названы?
Канонический тег — идентичные версии подстраниц должны быть помечены каноническим тегом. Тогда URL не будет отображаться в поисковой системе Google, что предотвращает возможную каннибализацию и дублирование контента. Такой тег используется, например, для последующих подстраниц категории, где отображается список товаров.

Каннибализация — серьезная проблема для многих сайтов. Это явление может негативно повлиять на коэффициент конверсии, что еще больше затруднит выполнение действий по поисковой оптимизации. Хотя в некоторых случаях каннибализация ключевых фраз становится нейтральной и не имеет большого значения в контексте получения трафика, по соображениям безопасности лучшим решением является ее сокращение. Это стоит учитывать не только при оптимизации сайта, но и при создании новых подстраниц.