В подавляющем большинстве маркетинговых кампаний основной целью является конверсия, то есть создание ситуации, когда пользователь вашего веб-сайта выполняет желаемое действие, которое приводит к достижению ожидаемого результата.

В зависимости от причины, по которой вы настроили и запустили веб сайт можно ожидать, что пользователь выполнит одно из таких действий:

• подпишется на рассылку новостей,
• заполнит форму;
• зарегистрирует аккаунт, совершит покупку;
• нажмет на баннер или другую рекламу на сайте;
• просмотрит видеоролик;
• скачает файл.

Конверсия может быть любым действием пользователя, посещающего ваш сайт, которое приближает к цели, для которой вы создали сайт. Это особенно актуально, когда ваши маркетинговые кампании должны оказать реальное влияние на продажи или привлечение клиентов.

В этом случае, если вы хотите оценить, была ли кампания успешной или нет, проанализируйте показатели Google Analytics, ориентируясь на среднее время посещения сайта и среднюю продолжительность сеанса (среднее время посещения сайта). Первый индикатор показывает время, проведенное пользователем Интернета на определенной подстранице, а следующий — количество времени, проведенного на всех посещенных подстраницах до ухода с веб-сайта. И хотя Google Analytics является инструментом, используемым почти каждым владельцем веб-сайта, к сожалению, у него есть некоторые недостатки, и неспособность ознакомиться с определениями всех параметров часто приводит к ошибочному анализу.

Почему среднее время посещения не всегда достоверно?

Но как насчет ситуаций, когда вы заботитесь не только о коммерческих результатах, но и о тех, которые связаны с созданием имиджа? Тогда ни среднее время посещения сайта, ни среднее время продолжительности сеанса не помогут найти ответ на вопрос, почему пользователь так себя вел и что заставило его покинуть сайт.

При создании контента, особенно экспертного, и публикации его на своем веб-сайте, вы в первую очередь хотите, чтобы получатели воспринимали как можно большую часть опубликованного контента, читая или потребляя его другим способом (например, в случае инфографики или видео).

Заставить людей читать контент — гораздо более сложная задача, чем можно подумать. Простое приведение пользователя на целевую страницу где расположен контент, — это капля в море борьбы, ведущей к реальному ознакомлению с ним. Исследования показывают, что целых 59 процентов контента, которым делятся в социальных сетях, люди, делящиеся им, никогда не читали.

Наблюдая за тем, что происходит в социальных сетях, в этом нет никаких сомнений. Даже если человек нажимает на ссылку ведущую к вашему контенту — и вы поддерживаете свои выводы только с помощью таких показателей, как среднее время, проведенное на странице или на веб-сайте — у вас нет абсолютно никакой уверенности, что они его прочитали. Почему?

Среднее время, проведенное на веб-сайте, не является гарантией чтения веб-сайта — может оказаться, что пользователь, посетивший наш веб-сайт, «перепрыгнул» между подстраницами, прокручивая их поверхностно и не читая на них контент. Среднее время, проведенное в Интернете, не всегда может измерить фактическую продолжительность посещения — может оказаться, что пользователь зашел на наш сайт и был на нем очень долго, просто потому, что, например, ребенок начал плакать, закипел чайник или по телевизору начали свои любимые сериалы, а он тем временем не выключил компьютер.

Кроме того, как было упомянуто ранее, Google Analytics измеряет этот показатель очень специфическим образом, часто отклоняясь от реальности. Это происходит главным образом из-за того, что фактическое время посещения в некоторых случаях рассчитывается неправильно (например, когда пользователь покидает сайт, закрывая вкладку, а не переходит на следующую подстраницу).

Сегодняшний маркетинг не признает ничего, что нельзя измерить. Все, даже то, что кажется неизмеримым, должно быть описано с конкретными показателями и числами. Советом о невозможности изучения эффекта, вызванного размещением контента на сайте, может служить индикатор прокрутки.

Читая, пользователь перемещает страницу определенным образом. Он делает это пульсирующим и повторяющимся движением, отражая фактическое потребление письменного контента. К сожалению, в этом случае показатели, предоставляемые Google Analytics, больше не помогут вам, поскольку ни один индикатор не показывает участие пользователя в читаемом контенте.

К счастью, WhitePress в панели для издателей и рекламодателей предоставляет статистику, дополненную инновационным индикатором вовлечения читателей, благодаря которому вы можете видеть, действительно ли публикуемый нами контент действительно настолько привлекателен и интересен.

Отслеживание прокрутки в статистике WhitePress

В этом контексте аналитика, предоставляемая сайтом, позволяет:

• точно определить, какая часть статьи была прочитана конкретным пользователем;
• благодаря браузеру, общающемуся с сервером каждые несколько секунд, измерить, сколько времени конкретный пользователь оставался на подстранице со статьей,
• проверить конкретное местоположение пользователя (местоположение по стране, области, городу);
• сравнить мобильный трафик с настольным трафиком;
• анализировать источники трафика и их надежность.

И все это представлено на разборчивых интерактивных диаграммах и визуализациях. Благодаря такой обширной статистике можно не только узнать откуда поступает трафик и ваши пользователи, но и проверить их участие в потреблении контента.

Как заставить получателей с готовностью впитывать контент?

Существует множество способов сделать контент более приятным. Вот самые важные из них:

• сделайте контент простым для сканирования — используйте заголовки, маркеры, нумерацию, жирный шрифт, курсив, фреймы с самой важной информацией в тексте. Помните, что большинство пользователей Интернета не сосредотачиваются на всем тексте, который они читают, а только сканируют глазами и собирают для себя наиболее важную информацию;
• рассказывайте истории. Благодаря этому вы не только будете больше интересовать читателей, но и значительно облегчите им запоминание информации, содержащейся в опубликованном тексте;
• замените длинное вступление коротким — несколько коротких вступительных предложений обычно решают, будет ли пользователь тратить хотя бы секунду на чтение остальной части текста;
• докажите, что вы эксперт в своей области. Делитесь примерами из практики, чтобы доказать, что, то, что читает пользователь, — это не просто банальные клише, а истории, подкрепленные фактами;
• помните о том, для кого вы создаете контент. Нет ничего хуже, чем контент, на создание которого вы вкладываете много времени и душу и который абсолютно не написан для читателя. Пишите на понятном для получателя языке. Заинтересуйте его и принести ему дополнительную ценность, которую он ожидал или чье случайное открытие заставит его стать вашим постоянным и лояльным читателем.

Конверсию в форме заданного действия, основанного, главным образом, на типичных целях продаж, относительно легко рассчитать на основе данных, содержащихся в самых популярных аналитических инструментах. Однако, если вы хотите измерить и то, что кажется на первый взгляд неизмеримым — например, участие пользователей в чтении текста — стоит, кроме Google Analytics, начать использовать другие бесплатные решения, такие как статистика WhitePress.