Маркетинг и PR (Public Relations) на первый взгляд очень похожи по своей деятельности и имеют один важнейший общий знаменатель — благо компании. Тем не менее нельзя поставить знак равенства между двумя понятиями. Так в чем же именно эта разница?

Маркетинг и связи с общественностью

Прежде чем обсуждать различия между маркетингом и PR, нужно кратко определить их суть.

Маркетинг — это процесс, состоящий из определенных элементов и действий, осуществляемых на многих уровнях с использованием различных каналов коммуникации, целью которых является достижение поставленных бизнес-целей.

Приоритетом маркетинговой деятельности является достижение бизнес-целей, конечным результатом которых являются продажи. Как это относится к связям с общественностью?

Связи с общественностью — это плановая долгосрочная деятельность, направленная на обеспечение максимально возможной коммуникации и позитивных отношений между компанией и ее заинтересованными сторонами.

Сравнивая эти два понятия, можно с первого взгляда заметить разницу между концепцией маркетинга и PR. Связи с общественностью не влияют напрямую на получение каких-либо конверсий. Фактически, они могут быть даже нейтральными, некоммерческими видами деятельности, такими как корпоративная социальная ответственность, например благотворительные акции.

Маркетинговые цели и PR

И маркетинг, и связи с общественностью имеют свои основные цели, которые в обоих случаях были разделены на три категории.

Маркетинговые цели:

• стратегические — увеличение продаж, доходов, доли рынка, а также разработка и реализация плана на ближайшие несколько лет;
• тактические — цели корректируются для каждого продукта отдельно с учетом текущей рыночной ситуации;
• операционные — конкретные цели, связанные с разработкой маркетинговой программы с учетом всех сегментов рынка, в которых работает компания.

Цели по связям с общественностью:

• основные (стратегические) — создание положительного имиджа компании и поддержание надлежащей коммуникации как внутри компании (сотрудники, руководство, акционеры), так и за ее пределами (клиенты, СМИ, другие заинтересованные стороны);
• косвенные (организационные) — поддерживают основные цели, влияют на них, выступают посредниками в их достижении. Это могут быть, например, опросы общественного мнения о компании и ее политике, новом продукте;
• текущие (окончательные) — так называемые задачи, могут быть результатом ситуации, например, созыв пресс-конференции для исправления неточностей, связанных с финансами.

Измерение эффективности маркетинга и PR

Еще один критерий, который позволит различать различия между маркетингом и связями с общественностью, — это методы расчета их эффективности и принимаемые во внимание ценности. Ниже приведены несколько примеров наиболее часто используемых индикаторов.

Измерение эффективности маркетинга

Ключевые показатели эффективности (KPI), такие, как:

• окупаемость инвестиций (ROI) — помогает оценить прибыльность деятельности за определенный период времени и спланировать дальнейшую деятельность. ROI — это разница между ростом продаж и маркетинговыми затратами по сравнению с общими маркетинговыми затратами;
• стоимость привлечения клиента — общие маркетинговые затраты, затраченные на привлечение одного клиента;
• коэффициент конверсии — количество завершенных транзакций (завершенных конверсий), разделенное на количество всех пользователей, посещающих сайт.

Измерение эффективности общественных отношений

При измерении эффективности PR используются соответствующие детерминанты в зависимости от цели измерения. Некоторые из них могут дублироваться в обоих случаях, но и маркетинг, и связи с общественностью имеют свои собственные специфические меры. Для PR к ним относятся:

• упоминания бренда — все упоминания компании, например, появление ее названия или слогана, связанного с кампанией, в средствах массовой информации, таких как радио или телевидение, и в Интернете (социальные сети, блоги, форумы);
• AVE
• рекламный эквивалент — показывает затраты, которые были бы понесены в том случае, если бы сообщение или публикация были размещены в форме платной рекламы;
• охват и участие в социальных сетях — измерение и анализ взаимодействия пользователей с контентом, связанным с брендом, например лайками, комментариями, обсуждениями.