В маркетинге B2B существует удивительное количество мифов и тенденций, которые в результате могут нанести вред бренду или продукту.

Новое не значит лучше!

Маркетологи помешаны на новизне и оригинальности. Часто это срабатывает, просто добавив наклейку «Новый» или «Улучшенный» на продукт, и покупатель потянется за ним. В таких деталях и заключается успех. Однако одержимость новостями любой ценой может привести к резкому падению продаж и поставить бренд на грань краха, что является полной противоположностью тому, чего хочет достичь отдел маркетинга. В этом убедился, например, американский бренд соков Tropicana, который хотел увеличить продажи в 2010 году за счет радикального изменения упаковки своей продукции. В результате продажи упали на 50%. Покупатели не узнавали свой любимый сок с первого взгляда и не покупали его.

Tropicana не только убедила себя, что старая добрая фраза «Если что-то не сломано, не ремонтируй» применима в маркетинге, но и то, что старые вещи старые, потому что они все еще работают.

Но что, если клиенту постоянно хочется чего-то нового, чего раньше не было? Ответьте на него простым аргументом: только каждая пятая новая кампания превзойдет старую. На самом деле покупатели ищут не оригинальность, а актуальность и узнаваемость продукта.

Но что, если нужно представить что-то действительно новое? Уловка состоит в том, чтобы придумать новую идею как старую знакомую. Почему Стив Джобс назвал свой инновационный продукт «iPhone» в честь телефона, который является наименее популярной особенностью этого устройства? Опросы показывают, что наиболее успешными являются идеи, которые кажутся покупателям «на удивление знакомыми».

Так что не надо бояться инвестировать в старые идеи и кампании, которые гарантированно сработают.

Когда кампания работает, не нужно ее менять!

Оригинальность не бесполезна в мире маркетинга. То, что отличается, всегда привлекает внимание. Но не всегда это приносит рост продаж. В нестабильные времена стоит оставаться с тем, что работает.

Об этом знают бренды, чьи кампании не менялись много лет. Нужно искать то, что было проверено годами. Например: De Beers Jewelers использует один и тот же слоган «Бриллиант навсегда» с 1947 года; Nike впервые применила слоган «Just Do It» в 1988 году и с тех пор использует его каждый год на всех рынках; Mastercard воплощает свое сокровище в слогане «Бесценный» и использует его с 1997 года. Эти пресловутые кампании являются одними из самых успешных в истории.

Бытует мнение, что кампании должны регулярно меняться, чтобы быть успешными. Но это миф. Рекомендуется прямо противоположное: при создании бренда необходимо найти определенные элементы, такие как логотип, слоган или эмблема, которые будут повторяться. Год за годом. Великие бренды долгое время строятся на постоянных кампаниях.

Пандемия коронавируса, похоже, заставляет маркетинговые отделы придумывать что-то новое, чтобы отреагировать на ситуацию. В ответ на коронавирус большинство компаний планировали изменить свои маркетинговые стратегии или скорректировать свои рекламные расходы. На самом деле, однако, лучше ничего не делать. Клиенты по-прежнему одинаково реагируют на старую рекламу, независимо от того, пандемия это или нет.

Слишком активный маркетинг может убить бренд!

Благодаря единым кампаниям брендов, Absolut Vodka выросла с нуля до доминирующего положения на рынке. Рекламы в форме бутылки водки Absolut были представлены в различных формах с 1979 года. Однако, когда бренд захотел придумать что-то новое в новом тысячелетии, культовая бутылка исчезла, и осталось только слово Absolut.

И еще один противоположный пример. Рождественская реклама на Coca-Cola — это традиция, которая продает. Он работает в Великобритании более 20 лет. Что тут добавить?

Размер имеет значение!

К примеру, киностудии не беспокоит то, что похожие названия, сериалы, римейки и адаптации повторяются в кинотеатрах снова и снова. Напротив, они на это полагаются. Годы практики научили их, что люди не ходят в кино так много раз в год, чтобы было целесообразно инвестировать в небольшие проекты. Если они хотят зарабатывать большие деньги и снимать больше фильмов, им приходится делать ставку на проверенные фильмы. Будь то сериалы, такие как Гарри Поттер, герои комиксов, такие как Бэтмен и Человек-паук, или бессмертные детские хиты, такие как LEGO. Крупнобюджетные блокбастеры, полные звезд, приносят деньги. Так было всегда и будет продолжаться после пандемии. Люди выбирают то, что знают. Сознательно или подсознательно.

То же самое и в маркетинге, хотя, конечно, нельзя ожидать, что клиент будет давать сто миллионов долларов в год на рекламу. Однако действует простое правило (в маркетинге B2B и B2C): компании, которые регулярно увеличивают так называемую «долю голоса» (долю расходов на рекламу во всех категориях), также регулярно растут. Наверное, сейчас это могут себе позволить лишь немногие компании.

Клиенты интуитивно будут знать, дешевой или дорогой была рекламная кампания. И они подсознательно из этого делают вывод, качественен продвигаемый товар или нет. Вот почему работают дорогие кампании. Естественно, что дорогой товар воспринимается как качественный. Это аналогичный сигнал, когда лев с большей гривой и более сильным рыком завоевывает самку.